尽管少年求学时就不断经常坐火车旅行，但是直到上个月在北京参观中国铁道博物馆，才第一次零距离地接触火车的动力系统和驾驶空间。从老式的蒸汽机车、到后来的内燃机车，再到当代的动力机车和高速列车；从轨道铺设、车站建设、列车编组，到中央调度，再到全国性的网络规划和国际合作，特别是那些大家伙货真价实地杵在面前时，我被工程技术及其制造成果深深地震撼了。在那一刻，我忆起了高铁商务舱的乘坐经验，也想起了“高铁管家”的旅行服务软件，实然有一种从看戏时人台前走到幕后的感觉：那些看起来很有创意的表演，原来都是建立在极其理性的工程技术之上的啊。事实上，每一次的技术应用都是以装备制造工艺的革新为前提的，它们如同叠罗汉的基座，墩墩实实的，毫无起眼，而观众的聚焦点都是最上面的演员。普通观众是来欣赏艺术的，这么看戏是完全可以理解的，可是同行不能这么看，更不能这么演啊。我们得仔仔细细地做好规划，谁负责搭台子，谁负责灯光和音箱，谁来做基座，谁去做角儿，得把这些笨功夫做足了，接下来才是做广告，卖戏票什么的。如果没有前期这些基础，自己也不愿意下苦功夫，上来就是做创意，抖机灵，就好比别人用手电筒打个灯柱，你就顺着往上爬，靠不住嘛。
发展智慧旅游也是如此，要做好前台的创意表演，更要做好后台的笨功夫。有了轨道、列车、车站等基础设施，有了市场主体和标准化的品质保障，我们就放开空间让计算机高手去开发高铁管家APP，让携程去卖打折的高铁票，让旅行社去开发自由行产品，让蚂蜂窝去做游客的点评和攻略好了，可是如果没有这些基础设施呢？就算我能搜索到远在天涯的目的地信息又能如何？还不是望海兴叹嘛。所以我对各地发展智慧旅游的第一希望就是要认真研究本地的旅游基础设施，包括交通和制度上的可进入性，酒店、餐馆、公交、地铁、出租车、商场、电影院等商业体系，以及社会治安、救援、保险、民事调解与司法救济等公共管理体系的完善性，不是跟风，更不炒概念，而是因目的地制宜，因旅游发展阶段制宜，踏踏实实做好智慧旅游的摸底工作。只有智慧旅游的新理念与传统旅游的老基础相协调时，才能够发挥更大的作用。
作为国际热带滨海旅游城市和海南国际旅游岛前沿城市，三亚市很早就开始着手旅游信息化布局，一些项目是全国乃至世界领先的，比如为快速解决入境游客在三亚遇到语言不通的问题，我们推出了多语种翻译系统。这套系统是目前最先进的远程翻译模式，外国游客只需通过电脑，电话与翻译人员建立联系后，就能实现三方通话，快速了解所需要地资讯信息，而且可以提供中文、英语、俄语、韩语、日语、西班牙语六个语种服务。还有遍布各大景区和酒店的旅游公共信息查询触摸屏，天涯海角景区推出网上和手机APP订票便捷服务，游客只需通过扫描天涯海角景区手机二维码，就可以预订门票，都是很有效果的事情。有意思的是另一个数据，中国旅游研究院连续五年对全国60个优秀旅游城市进行游客满意度的调查与监测，三亚的分数一直不高，排名也是偏后的。省、市两级政府特别旅游主管部门的领导很困惑：这么美丽的自然风光，这么好的度假设施，还有下了很大力气的智慧旅游，怎么游客就不买账呢？问题出在三亚的城市商业接待体系和公共服务体系上，我们城市化进程的时间短，常住人口少，结果就是有资源、有景区、有酒店，就是没有城市。尽管中央和省市都希望有更多的入境游客，但是在当前和今后一个时期，可能还是国内的大众游客来消费，而且散客化的趋势越来越明显。2014年春节黄金周，三亚共接待游客70.74万人次，其中，接待散客、团队的比例为61：39。越是散客化，越要求城市环境的整体配套，满意不满意的评价对象不仅仅是传统的旅游要素，而是整座城市，只不过是用游客的视角罢了。像WIFI这样智慧旅游的基础设施，我查了一下游客的评论，普遍的感觉就是“不给力，基本就是一摆设”，还有游客对某温泉酒店的评论，“晚上入住的，夜晚静的吓人，灯光昏暗，没有wifi”。在这种情况下，你的手机APP开发得再好也会效果打折的，轨道都没铺设好，有了火车也没法子跑啊。
对旅游基础设施、商业接待和公共服务体系与智慧旅游的适配性下了一番笨功夫，接下来就是智慧旅游的规划、开发、推广与应用的问题了。在消费需求和市场主体的推动下，在行政主管部门的倡导下，特别是今年又是“智慧旅游年”，国家和各地发展智慧旅游的热情非常高涨。现在看来，我国智慧旅游的发展似乎已经有了一个较为模糊的总体部署，就是“一个中心”（镇江国家智慧旅游服务中心）——“一批智慧旅游试点城市”(目前全国共有33个智慧旅游试点城市：2012年首批18个城市，2013年第二批15个城市。首批18个城市为：北京、武汉、成都、福州、大连、厦门、黄山、温州、烟台、洛阳、武夷山、南京、苏州、无锡、常州、南通、扬州、镇江。其中江苏有7个城市，城市国家智慧旅游试点城市最多的省份；第二批15个城市为：天津、广州、杭州、青岛、长春、郑州、太原、昆明、贵阳、宁波、秦皇岛、湘潭、牡丹江、铜仁)——“一个智慧旅游大国”。从现在的情况看，似乎有一种倾向，就是政府特别是旅游局不仅要做好规划，还直接做了一批应用平台和推广项目，都是花了很大成本的。记得参访某省级智慧旅游中心，听完目的地推广、商业服务和公共管理三大模块的建设介绍并实时演示了对某山丘型景区的远程观察后，我问了局长两个问题：你做的这些项目有哪些是携程、去哪儿公司不能做的？已经投入的摄像监控、足迹跟踪和服务器等硬件资源有哪些是要解决游客那些核心诉求的？智慧旅游主要要依靠市场主体来满足游客核心诉求的，或者说移动通讯、互联网、金融、保险、医疗、旅游等企业才是智慧主体的主力军和实践者。政府对游客需求的变化不可能像商业机构那么敏感，更不可能找到适应市场需要的商业模式，比如建一个目的地推广网站或者手机应用终端是容易的，可是推广网站本身也是要推广的啊！据说携程每年向百度购买流量的费用就是数亿元。更重要的是，政府直接介入产品和服务预订既不兼容“三定方案”，也不符合国际惯例。所以说，智慧旅游发展过程中，政府和业界一定要找准自己的位子，真正让市场在资源配置中发挥决定性作用，或者说让行政的归行政，让市场的归市场吧。
最后要从目的地体系乃至整个旅游经济运作过程给智慧旅游一个恰当的定位才好。在80后、90后的年轻人开始改变旅游世界的今天，在移动通讯、互联网和大数据全面渗透日常生活的今天，漠视智慧旅游肯定是战略错误，可是把智慧旅游视为旅游工作的中心、核心甚至是压倒一切的任务，可能也会出问题的。客观地讲，智慧旅游现在触及的仍然是旅游的“表”，并未改变旅游的“核”。智慧旅游带来更多的是“便利性”：让游客的旅游行为更加便利、让旅游企业的营销更加便利、让政府的管理、监督更加便利。这种便利性更多的体现在拉近了游客与旅游吸引物之间的无形距离、疏通了游客与吸引物之间的互动通道。高铁能够将游客在短时间内送到很远的距离、轻触手机屏幕就能足不出户感受天南海北的别样风采。徐霞客那个年代断然想象不到今天的我们能够如此便捷地感知大地、能够让旅游如此地“智慧”，但是不要忘了，《徐霞客游记》的精髓是他灵魂深处对山川万物的爱恋，纵使千难万险，心向往则行必至。游客在评估花那么多钱、费那么多时间是否值当的最核心因素是：旅游吸引物本身的旅游价值，还有目的地空间的生活价值。希望包括三亚在内的旅游目的地政府和业界在加大智慧旅游的建设步伐的同时，能够更加务实地完善和提升旅游吸引物的内涵，着力营造和提升城市整体的现代化水平，构建市民与游客共享的生活空间。如此理念，也是大智慧的。
（作者：戴斌）
来源：中国旅游研究院