2011年秋天，我随国家旅游局代表团在新加坡参加由世界旅游组织（UNWTO）主办的亚太地区旅游领导人峰会，晚上浏览当地新闻和社交网站，看到了当地人关于佛山小悦悦事件的报道和评论，多数都是很负面的。晚上与局领导交换意见，我说坏了，这件事可能让我们在纽约时报广场等主流媒体上投放的国家旅游形象广告打水漂了。有了这件事，国际社会，特别是那些没有实地到访过中国的普通民众怎么可能相信这是一个有着五千年文明熏陶的国度呢？去年开始，国家旅游局正式把“美丽中国之旅”作为国家旅游形象，并动用大量的人力物力资源在全球推广，可是马年春节刚过，维基旅行（wiki travel）就宣布，北京雾霾和委内瑞拉示威、俄罗斯逮捕抗议者、克什米尔、耶路撒冷、乌克兰等地的冲突，同时成为全球旅游警告。中国旅游研究院按季度监测的入境游客满意度也是持续下降，让游客直呼“行程中看不见中国的美丽”。既不文明，又不美丽，这样的旅游形象，难怪入境旅游人次连续三年呈下降态势了。中国旅游，“想说爱你不容易”啊！ 外国人和港澳台同胞游客减少，满意度下降，却挡不住国人出去啊。1998年中国开放出境旅游市场，特别是2008年以后，无论是出境旅游市场规模还是境外旅游消费总额都呈现快速增长的态势。2013年共有1.29亿人次的入境旅游者带来了516亿美元的外汇收入，而出境的9819万游客则消费了1285.6亿美元。除了人民币汇率升值、对华签证放宽、对中国市场的推广力度加大以外，很大程度与目的地形象有关。无论是公共媒体，旅游专业媒体，还是社交媒体，传统给我们并且让我们相信的那些形象：尽心尽力保护的生态、干净整洁的城市与乡村、亲切友好的居民、永远把生命和尊严视为至高无上的公共服务，足以让饱受恶劣天气折磨的国人离境而去。实践表明，旅游经济体系的良性运行，特别是旅游目的地形象建构离不开与时俱进的有效传播及其效果提升。 旅游是人们离开自己惯常的环境，在异地的短期生活方式。这个可以短期生活的异地就是所谓旅游目的地，而目的地的建立离不开形象的提炼、确立和传播。记得某次与传播学院的教师聊天，聊到“旅游”，他说，“噢，旅游啊，旅游不就是传播嘛”。这里面有学科的自信或者说偏见，但是从目的地营销和管理的角度来说，也是很有道理的。当然，目的地形象怎么建设不是简单地投放广告，它还广泛涉及到客源市场的价值变迁、本地自然历史文化资源和社会经济的现状梳理、传播渠道选择、传播主体与活动策划，以及定期的绩效评价。哪一项工作都不简单，中国旅游研究院现在正在开展目的地营销绩效评价的项目，即地方知名度调查，只是建模型花了课题组近一年的时间。现在我们定义旅游 形象主要跟资源，特别是传统的旅游资源走，简单地讲就是“二老”——老天爷、老祖宗留下来的东西。当代国际旅游发展的前沿理论则是探讨非传统旅游资源，或者说指向那些城市和乡村居民的公共空间和常态生活。这就要求我们要紧紧抓住“异地、短期生活方式”这一当代旅游的本质，在强调差异性的同时，也要强调商业接待体系和公共服务体系的相似性。这个题目我在南开大学讲过，在国民旅游和国民休闲的讲稿体系中，目的地形象的差异性和相似性的协调是非常值得探索的理论主题。 旅游经济运行除了目的地系统，还有客源地系统。客源地系统是旅游形象宣传和市场推广的主战场，需要确定合理的宣传目标、选择恰当的传播渠道，以及传播工具的组合和广告策略的制定。在目标市场确定和潜在客源的识别方面不能简单地套用地理学意义上的空间距离，比如旅游规划经常使用的多少公里半径为一级市场，再加上多少公里为二级市场。也不能简单地套用社会学意义上的时间概念，比如“八零后”、“七零后”、“六零后”等代际概念。真的可以这么划分旅游市场吗？我看简单了些，自己是在皖北乡下长大的，我这个六零后跟北京大院长大的六零后，只不过恰好处于同一个自然年龄段，而成长经历、视野、价值观、生活方式可能相差两代人。所以说，简单地通过划分代际来细分市场，可能会误导旅游传播渠道和市场策略的选择。我们还必须清醒地认识到，从接受信息到做出最终决策，是一个受众数量逐渐衰减的过程。现在一些旅游市场推广机构很喜欢说，“我做过什么什么活动，微博、微信传播多少多少”。且不说里面有没有水军，所有的受众都一定会说我们好吗？说我们好的人一定有兴趣来旅游吗？有兴趣来的人最终能成行吗？很多事情都是这样的，什么都不了解，一头扎进去，也就做了，还可能做成功了，但是了解多了，才发现“原来这么多的专业啊”。在客源地潜在的游客识别出来，他们也愿意来了，旅游传播的任务结束没结束呢？没有。因为游客满意不满意，忠诚不忠诚，目的地品牌的监测、维护与提升，同样需要宣传、推广和公共关系，或者说广义的旅游传播。 旅游形象及其传播的过程中，需要注意旅游伦理的问题，或者说对政府和业界对旅游权利的保护。世界旅游组织1980年签署的《马尼拉宣言》强调，旅游是人类长存的生活方式，旅游是人的基本权利。我们必须认识到，公民旅游的权利和旅游过程中的游客权益是旅游立法的根本宗旨和行政监管导向。当游客相信目的地和客源地的基本价值观是一致的时候，他才会更愿意到访。过去我们对伦理、责任、价值观等旅游形象的软内涵关注不够，是需要引起重视的时候了。 旅游经济运行的第三个模块是交通集散系统，涉及区域间交通运输、中转停留和到达目的地之后的集散，对安全保障和质量管理要求非常高。在所有的交通工具中，航空服务往往被视为一个国家和地区形象的代表，总是被视为旅游形象传播的主渠道。与客源地的典型传播模式不同，交通集散过程中的旅游传播往往体现在员工的具体行为中。去年底应阿根廷旅游部的邀请，我去布宜诺斯艾利斯参加会议。汉莎航空尽管安排了最好的舱位，但是加上法兰克福中转的时间，共计36个小时的飞行时间，独自一人，还是觉得很不踏实。北京登机后，一头银发的乘务长女士走了过来，“戴先生，这是第二次去南美啊”、“路是远了些，但是风景很不错的”、“执飞的航空器是当今最好的”、“多休息，有什么需要跟我们说一声”，就这么聊着聊着，慢慢地就觉得踏实了很多。说实话，她不如国内的空乘年轻、靓丽，但是能够像长者一样给人以安全感。而且，五十多岁的老太太，阅历丰富，人情冷暖都尝遍了，知道怎样自然而然地关爱乘客。反之，十八九岁的小姑娘做空中服务，她在家里可能还要妈妈叠被子呢，怎么可能发自内心地照顾你？所谓的服务也不过是走流程和标准。在航空、酒店和旅游服务领域中，我宁愿要有瑕疵的真诚，不愿要完美的表演。 旅游领域中的国际交流与合作，也同样会涉及到形象传播与市场推广的问题。这涉及国家和国家之间、国际组织之间的合作，涉及到理念和共识的演化，涉及到共同遵守的规则以及游客的权利和义务。在参与规则制订和话语权设定的过程中，需要逐步形成一些能够与国际同行和社会各界平等对话的发展理念和指导思想，也需要把我们的声音传播出去。过去发展旅游主要是为了换取外汇，后来是为了促进经济增长，现在是国民旅游消费为基础，国际服务贸易逆差逐年增长。产业实践的演化迫切需要新的发展理论与之相适应，也需要相应的理念传播。比如这些年提出的“旅游是人民群众生活水平提高的重要指标”、“为了人类在大地上更加自由地、有尊严地行走”、“跨越国境的民众往来是国家对话的战略基础”，等等。有了这些理念你再去看我们现在的一些措施、做法，就会明白我们为什么连续出台鼓励旅游消费的法律法规和产业政策，甚至在逆差逐年增加的情况下也没有对出境旅游进行管制。在国际交流合作中，理念的传播需要业界通过投资、运营去传播，需要学术界的各种刊物去传播。正是基于现代传播已经广泛介入了旅游经济运行的各个系统和各个环节，我们认为通过旅游传播的系统研究以促进旅游与媒体的深度融合，有着极为明显的现实意义，特别是基于移动通讯和互联网的新媒体和社交媒体，已经成为旅游现代化的助推器。 2009年12月，国务院发布了41号文件，提出要把旅游业培育成“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这标志着旅游发展正式进入了国家战略体系。怎样实现这两大战略目标呢？首先要对“现代”两个字进行科学界定，把握内涵和外延。旅游是当代人的需求，满足人们旅游需求的方式则遵循了市场和商业的规律，这就要求用现代化的理念去发展旅游业，加上创新的微观监管体系和宏观调控体系，构成了我们对“现代”的理解和“战略”体系的建构。当代人的旅游需求，或者说旅游市场的基本面又该如何把握呢？就是国民旅游消费为基础的大众化发展初级阶段。2013年，全国共有境内旅游人次32.6亿，创造了2.65万亿元的旅游收入。这么大规模的一个市场，除了总量增长以外，结构也在发生重大变化，人们的旅游经验越来越成熟了。散客化和自助旅行越来越成为主流旅游方式。今年一季度最新数据显示，传统旅行社占国内旅游市场的份额也就4%。在这种情况下，我们还能说“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”吗？完全变喽！评价山河美丽不美丽的，不是导游，而是搜索引擎和游客评价，要说“嘴”也是“老鼠嘴（鼠标）”，是很多人同时在说的。正是看到并抓住了这个趋势，携程、艺龙、去哪儿、在路上、世界邦、蚂蜂窝等一批又一批基于互联网和移动通讯技术的新型旅游服务商做起来了。 现在的年轻人已经建立了旅游消费的习惯，也愿意分享。大家去餐厅吃饭，菜上来后，先不动筷子，而是拿出手机拍张照片，加上简要的评价然后发到微博和微信上去。住酒店，过去我们会问有没有早餐，现在的年轻人先问有没有免费的WIFI。一开始我也不理解，后来想明白了，在这个重视话语和商业民主的时代，个人更愿意自主地选择自己的偶像，而不是听权威的，或者是按照你准备好的项目和产品去消费，就是倾听，也是愿意听同代人的网络意见。大家想一想为什么李宇春能登上《时代周刊》（Times）的封面，就明白了时代的变化。加上信息技术的进步和社交媒体的普及，导致传播进入了个人言说的“小时代”，这也导致了蚂蜂窝、世界邦和在路上等一众基于UGC（用户生成内容）的旅游新业态的涌现。明明做旅游服务的，他们却说自己不是做旅游的，而是做时尚产业的。传统业态的大叔们表示看不懂小伙伴的新玩法，我也看不懂。看不懂怎么办，只好学习，向年轻人学习，向实践学习。比如世界邦，它做旅行攻略，就是把年轻人对境外旅游目的地的评价，以及如何去，到达目的地如何进行消费，包括价格信息和市场交通信息，形成一个基于大数据的舆论圈，活生生地创造一个广告位。世界邦做出境旅游，帮你办签证，帮你做小管家，他会细到去看伦敦大笨钟，从地铁口出来左转多少米，多少分钟到都跟你说出来，厉害不厉害？结果目的地营销机构和酒店、航空、租车公司等供应商就跟进来了，他们的团队也轻易地拿到B轮融资。 随着游客的成熟，消费变得更加理性，尤其强调决策效率与消费品质的可预期性。基于互联网的新媒体是近十年来旅游创业的主要领域并推动了旅游现代化发展，导致了航班管家、高铁管家、今夜酒店特价等旅游信息供应商的业态创新。旅游目的地营销和推广机构更加重视新媒体的运用，比如韩国以影视和歌曲为代表的时尚文化在中国的流行，很大程度上是新媒体推动的结果。现在，国家和地方旅游行政主管部门和旅游业界对新媒体的应用更加重视了。2013年，国家旅游局的工作主题为“智慧旅游年”，有这个时代背影景。现在大家都探讨如何应用新媒体，作为引领产业发展的教育和研究要及时跟上啊！ 旅游传播研究是新课题，涉及到研究方向的确立，以及研究什么和如何研究等基本理论问题。大的方向可能是要立足产业实践，着眼学科交叉，集全国旅游教育和专业研究机构的力量，努力建构新型旅游传播理论体系。一方面要为教学改革和人才培养服务，另一方面也要寻求与产业实践的有机互动，包括服务、促进和引领。 在从事旅游研究将近20年的时间里，个人的体会是学术界要想对产业有话语权，就必须能够与时代同步，在为脚下的这块土地扎扎实实服务的过程中去做理论抽象，进而建构具有中国特色和时代感的理论体系。旅游和传播两个学科的发展历史都不长，近代旅游业从1841年托马斯•库克的“火车禁酒之旅”算起来，到现在也就不到200年的历史，中国发展市场化意义上的旅游业历史只有三十多年的时间，而学术研究和专业教育的历史就更短了。希望同志们在做理论创新时不要有太多的条条框框，而是要努力把理论跟实践结合起来，尤其不要怕别人说大学教授为产业服务没有学院派的味道。做学问没有统一的套路，有的人是“我注六经”，有的人是“六经注我”，我看都是可以的。关键是你怎么把所选择的道路走好，走出自己的痕迹来。至于学术评价，还是后人去做吧。我不主张同行评价同行，因为同行评价同行，视野是狭窄的，标准是固定的。我也不主张当代人评价当代人，会有很多非学术的东西在里面。大浪淘沙，留下来的才是黄金，得有些耐心。希望大家能够把日新月异的产业实践和技术进步作为当代旅游传播理论体系建构最好的实验室，也是最为直观的大课堂。事实上，很多的产业实践是走在学术研究前面的。理论建构不能从黑板到黑板，不能在黑板画供求曲线和管理方程，也不能从书本到书本，总是抠几个名词，没有太多意义。我非常欣赏恩格斯在马克思墓前的那篇讲话：过去的哲学家是解释世界，问题在于改造世界。不要求大家都去做产业实践的事情，但是我们要了解和理解产业实践。 我希望高校的旅游学者和传播学者不要受单一学科的局限，能摒弃学科的偏见，走交叉学科研究的学术创新之路。不要拒绝任何新生事物，这是一个相互融合、相互尊重的理念。记得在二外做教员的时候跟一位传媒大学的老师聊天，他说旅游是什么，就是传播嘛，在传播学院设一个系、一个专业，甚至开一门课程就可以了。这是学科自信，不能说没有道理，我要是传媒人可能也会这么说。但是我也听到有的旅游教员说，媒体是什么，不就是工具嘛。现在要搞学科交叉研究，又是全新的课题，相互尊重和彼此宽容最重要了。 在旅游传播研究的过程中，我希望同志们能树立真正的互联网思维。真正的互联网思维，是商业的，是社会的，更是伦理或者说是新型价值观的。具体而言，就是平等和民主，互联网对今天社会价值观最大的改变就是打破了信息垄断和精英主导。搞互联网创新和商业应用，赚几个钱，那是商业的事情，我们要看远一些，看深一些，互联网环境下长大的一代人已经把精英和权贵阶层对信息垄断的地位给打破了。所以我们会看到很多广为传播的东西，都是传统的、主流的和大众媒体扩散的，是依靠其自身的传播路径和传播机制。在这样的时代背影下，想要建立权威性和领导力，就不能靠信息垄断和单向传播了，而是要重构传播目标的合法性和传播路径的正当性。不这样做，研究出来的东西很可能就是与时代脱节的。 最后，我希望在多学科交叉研究的道路上，既要跟随技术创新和产业实践，又不能简单地跟随技术创新和产业实践。自己一直追求政界、商业和学术界，所有的圈子都是平等的，并为此奋斗了很多年。说到底，我们是学者，做交叉研究的目的还是要以科学发现和知识累积为导向，致力于构建适应当代产业发展需要的旅游传播学科体系建设和人才培养工作。具体一点儿说，就是学科方向要凝练，要有志同道合并能够互补的学术团队，要盯住标志性成果，还要建构本学科的学术声誉和社会影响力。当然，每项工作都需要人力、物力和财力的保障，需要教学和科研资源的大量投入。说到投入，希望大学的领导者能够从容一点，不要太着急，就像蒸米饭，不能一会儿掀开看看，准蒸夹生了。在与业界打交道，特别是与产业实践互动的过程中，在对外表达上，一定要用外界听得懂的语言去说专业的事情，这是我一直坚持的。我们很多学者做演讲时，不管面对官员，还是企业家，他都是概念、起源、展开、假设、问卷调查、焦点访谈，然后是数理检验，最后是结论与展望。这不行啊，同志们必须学会用有效的沟通方式表达自己的学术思想。
（作者：戴斌）
来源：中国旅游研究院