各位旅游业界同仁，
大家上午好，
尽管自己的日常工作就是研究包括休闲度假在内的旅游理论与发展战略，但是为了这次会议，我还是专门到院文献库和网络上对“度假”和“Holiday”做了关键词查阅。有意思的是，国内文献主要集中在国际度假旅游目的地及相关项目的研讨、规划、投资、建设、推广，还有高尔夫、游艇、海天盛筵什么的，总的感觉很隆重其是啊！国际上的度假信息呢，则相对平淡得多，给人的感觉像是进了娱乐八挂圈。比如今年四月，英国媒体报道卡梅伦首相与家人一起到西班牙度假的重点是穿着打份，海军蓝的衬衣、淡棕色的大裤衩，以及那双价值仅有20.99英镑的平底鞋。去年卡首相就曾穿着它到葡萄牙度假，被媒体批为不时尚。公众对其它国家的政要与明星的度假关注点，也主要集中在与家人下馆子、去菜市场买海鲜、骑自行车，偶尔也会就国际国内的重大热点问题发表言论。至于度假目的地的选择呢，也是各不相同，有的人钟情于特定场所，更多人则喜欢各处转转。
小时候在皖北乡下长大，逢年过节会跟着大人走亲访友。生活圈也就是十里八乡，但是没有火车、地铁、出租车呀，所以走动得并不是很频繁。每逢此时，无论到访的客人，还是接待的主人，都会杀鸡宰鹅，弄得仪式感很强。也正是因为仪式感强，这样的场景并不会时常上演。梁实秋先生不是有那么句话吗：若要一天不得安，请客……倒是喜欢在农闲的时节自行到街坊邻居家串串门子，找小伙伴们玩耍一番。不必穿得很正式，不必考虑带礼物，不必专门准备款待的食物，真正到了饭点，也就是多张嘴多双筷子的事情，主客双方都没有什么负担，很是自在。现在想来，都是离开惯常环境的生活方式，只不过一个是隆重其是的观光，一个是自然而然的度假而已。
随着岁月的流逝，个人与共和国一起长大了。我们逐渐认识到，“旅游是人民群众生活水平提升的重要指标”，国家鼓励有条件的家庭和个人在日常的生产生活之余，多出去走动走动、观观山水、看看风景。从1999年国庆节期间的第一个“黄金周”开始，国民大众的旅游梦想就在小康社会的征程中一点一点地照亮日常生活的现实。2009年是中国旅游发展历史中具有标志性的年份。这一年，城乡居民的出游率首次突破2次，达到欧美国家二战之后大众旅游兴起的水平；这一年，国民出境的总花费首次大于入境游客的总消费，中国开始成为支撑世界旅游市场持续增长和繁荣发展的重要一极；这一年，国务院出台了《关于加快旅游业发展的若干意见》，明确提出“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，标志着旅游业在更为广泛的经济社会发展体系中重归国家战略体系。自那时起，各级政府、各类市场主体和教研学术机构开始对旅游市场发展趋势、旅游产品转型升级和旅游目的地创新投入了越来越多的关注，度假旅游、度假产品、度假目的地很快成为显话题。
问题是谁在度假？谁是度假服务的供给者？在大众旅游发展的初级阶段，我们究竟需要什么样的度假目的地？
历史文献表明，国务院最早于1992年就提出旅游度假区概念，即符合国际度假旅游的要求，以接待海外游客为主的综合性服务区。发展导向是吸引更多的境外游客到中国度假，确定了十二个国家级旅游度假区名单，并给予相应的促进政策。回过头来看，决策者的目标基本上没有实现，政府过于一相情愿了嘛！我们通过自然和历史资源的差异性，通过政府主导的接待体系的局部优化去发展观光旅游，吸纳前三十年的“封闭红利”，获得了阶段性的成功。用同样的思路再去发展度假旅游就不行了：度假旅游者是在一个开放的目的地体系中追求异地生活品质的相似性，以及由此而来的心理安全感。国际度假客源地和目的地在欧洲、北美、加勒比、地中海等地区在地理空间上高度同构，在度假要素上以阳光、海水、沙滩为代表的传统“3S”要素高度趋同，就很能说明问题了。
既然吸引不了入境度假游客，那么国内游客可不可以转化为度假者呢？从结构上看，是存在这部分细分市场的。需要提醒诸位的是，尽管2015年会有超过40亿人次和3.3万亿元消费的国民旅游市场，但是国民人均每次旅游消费还比较低，2013年只有788元。这样的市场基础和消费数据，我们很难从宏观面得出“观光旅游向度假旅游转型”的结论。在起草国务院《关于促进旅游业改革与发展若干意见》的文件时，执笔人最终采纳的还是“以观光旅游为基础，观光、休闲和度假旅游协调发展”的提法。这么说是不是就不发展度假旅游了呢？答案是不言而喻的：要发展，但是首先要从容地培育市场，按市场规律办事情。随着国民经济和居民收入持续增长、中产阶层壮大、带薪休假制度的落实，旅游经验相对丰富的旅游者对度假旅游产品的需求正在呈增长态势。与模仿式排浪消费的观光旅游不同，度假旅游一开始就是多元化和散客化的，不可能用搞运动的方式去发展正处于市场孕育期的度假旅游。或者说，目前并不存在一个既定的、模式化的国民度假市场，更不可能喊个口号就把度假目的地建成了。
这个成长中的市场基本上是以1980年前后出生的年轻人及其生活方式和价值观为主导的，而且以移动通讯、大数据、云计算为代表的信息技术正在从根本上改变包括度假在内的旅游组织方式。现在的游客，观光也好，休闲、度假也罢，越来越倾向于自主做出旅行决策，自助安排旅游行程，或者说散客化的趋势越来越明显。2014年的数据表明，36亿国内旅游人次通过旅行社安排出行和目的地旅游的不到4%。高度散客化的结果，使得旅游越来越从一个封闭的世界走向开放的体系，游客在景区景点之外的活动越来越融入本地居民的日常休闲场所和公共生活空间。优秀的度假目的地不仅体现在有没有标志性的旅游景点，更在于有没有方便高效的可进入性、完善的基础设施和公共服务、以及高品质的商业接待体系。由是观之，我们才说旅游目的地是生活环境的总和。带着体验异地生活方式的想法，散入市民日常生活的游客，无时无刻不在用寻常目光打量目的地的每一个细节，包括员工和居民的素质。既然是生活环境的总和，我们就更不能试图“毕其功于一役”，靠建几个高等级的景区，盖几座高星级酒店，做一段时间主流媒体的广告，就可以建成一个“国际度假旅游目的地”了。
在度假旅游目的地的建设过程中，政府仍然起着谋划、决策和引导的作用，但是市场机制和市场主体的决定性作用越来越明显了。过去有一种观点，观光旅游是低端的，度假旅游是高端的。因此一说发展度假旅游，就要上“三高一综”——高等级景区和度假区、高星级酒店、高尔夫球场和旅游综合体，度假酒店也变成了在度假地的商务酒店。这怎么行啊？从旅游住宿的需求结构来看，中低端仍然是大众旅游者的首选。调查表明，选择经济型酒店的游客接近50%，选择四星级及以上豪华酒店的仅占11%。所以我们要尊重市场规律，充分发挥市场机制的决定性作用，培育和发展一批适应度假旅游发展所需要的市场主体。这个月我去看了途家和驴妈妈两家成长型的创业公司，他们的商业嗅觉很是敏感，不仅看到40亿人次的国民旅游市场，还看到了日益扩大的自助旅游群体，看到了中国几千万套空置房产，通过信息技术和商业模式将二者整合，稳步构建具有国际竞争力的度假旅游商业模式。
舟山海洋资源丰富、文化吸引力强、具有一定的经济基础和政策空间，是适宜休闲度假的好地方，适逢国民休闲和度假旅游大发展的历史机遇期，完全有条件成为新时期的国民度假旅游目的地。希望市委市政府科学把握旅游经济运行的基本规律，理性从容地推进既定的战略目标。毕竟，度假是国民大众的生活方式，目的地是居民与游客的共享空间，是由政府主导的公共服务和企业推动的商业服务共同支撑的生活环境的总和。既然落在生活方式上，其发展理念和建设节奏就不可能“一万年太久，只争朝夕”了。
在大众旅游发展的初级阶段，在度假旅游的市场孕育期，无论是政府、业界，还是度假旅游者、社区居民，我希望都能够理性些，从容些。
不着急，慢慢来。
谢谢！
作者：戴斌
来源：中国旅游研究院